A Vitrina (3)

A Apresentação Tem de Ser Específica

O comerciante médio raciocina mais ou menos assim:
“Considerando-se que a maioria das pessoas que passam diante das minhas vitrinas não tem nenhuma idéia convicta de comprar, a percentagem de clientes em potencial que posso interessar pela minha exposição aumenta na proporção que exponho um maior número de artigos diferentes. Um pouco de tudo – para todo o mundo!”
Os recordistas da classe correspondem a alguns relojoeiros-joalheiros. Nas suas vitrinas encontra-se de tudo: relógios de bolso ou de pulso, colares de ouro ou pérolas, bolas das mais variedades matérias-primas, objetos de prata, artigos para manicuras. Vênus de Milo... tudo revolto, desordenado, atrapalhado.
Não existe concepção mais falsa! Quem pretende dirigir-se a todos, não se dirige a ninguém. Esta é uma verdade demonstrada na publicidade, da que conviria que se lembrassem os decoradores, quando se interessassem em confeccionar suas vitrinas.
Se diante dos olhos do transeunte apresenta você mil e um artigos, dentre os quais um deles não pode em nenhum momento, por associação de idéias recordar o outro, como querem vocês que o dito transeunte faça o esforço necessário para deter em sua mente alguma coisa exposta? É preciso repetir o que o espírito humano é preguiçoso por natureza. Para conduzi-lo a uma conclusão não só é preciso impressioná-lo seriamente, como guiá-lo numa direção bem determinada. Se queremos um cliente diante da vitrina, pense em relógios, é preciso que não haja mais que relógios, e que sua atenção não se veja distraída pela presença de toda classe de outros artigos. Se o estabelecimento vende outros artigos, deverá, então, reservar-lhes um lugar separado: uma vitrina para relojoaria, outra para joalheria, outra para prataria e porcelana, etc., este é o primeiro passo. Temos observado que o tema “relógios”, secamente, é demasiado vago para interessar às pessoas que já o possuem. A mais variada seleção deixa indiferente a quem nada tem que comprar.
É imperioso que a vitrina ofereça algo de precioso, de especial, que saia da monotonia, modelos originais que, detenham a atenção e exijam trabalho da “máquina de pensar” do cliente, algo que o conduza a sentir-se muito melhor com o modelo que vê do que aquele que está no seu pulso. Colocar-se-á em destaque uma novidade, um relógio-calendário para o senhor que esquece as datas; um relógio automático que dispensa o trabalho manual de alimentá-lo; cronômetro; um relógio estanque para o esportista; um relógio de precisão para aqueles que já está cansado de um relógio que não marca nunca a hora certa, etc.

A Apresentação Deve “Falar” às Pessoas
Que pensariam vocês de um vendedor que se limitasse a expor sua mercadoria diante do cliente e que, sem falar uma só palavra, abandonasse este último à sua própria sorte?
Está bem claro que esta é a história da maioria das vitrinas de relojoaria – vendedores mudos! Exibem a mercadoria e fim.
O homem que passa pela rua não sabe e nem pode fazer por si mesmo a distinção entre as diferentes classes de relógios que vê. Porque – pensará – teria necessidade de gastar num relógio de qualidade comparativamente mais caro que os outros modelos que estão na vitrina, se para ele se assemelham como um ovo a outro ovo?
Em que, por exemplo, reconheceria o mais simples dos mortais que um relógio é automático? Como surgiria a idéia de comprar um destes se nada lhe indicava as vantagens que lhe seriam proporcionadas?
Não acreditemos nunca “que isto está bem claro”, sobretudo quando se trata de um relógio.
Numa vitrina da qual se pretende colher resultados, as explicações é um mínimo de argumentos de venda são necessários.

A Apresentação Deve Ser Lógica
Uma vitrina deve “ler-se” clara e rapidamente, e mentalmente gravar-se, como manchete de jornal. Indubitavelmente, existe uma desordem preconcebida sabiamente, que pode constituir-se em efeito artístico. Porém, numa exposição de vitrina, a arte é secundária. Consideramos antes de tudo, o potencial de venda e esta será tanto maior quanto aos argumentos visuais que se apresentem de forma ordenada e lógica.
Em primeiro lugar, há que considerar-se a lógica da mercadoria: agrupamento de certos modelos de qualidade similares. Não deve intercalar-se, sem mais nem menos, relógios para homem com relógios para senhoras, relógios de ouro com os de aço, automático com os não automáticos.
Existe também a lógica dos formatos, das cores, e, enfim, a lógica dos preços. Não se misturam relógios baratos com relógios de preço e qualidade.

Mencionar os Preços
É incalculável o número de vendas que não se efetuam porque os artigos expostos na vitrina não têm o seu respectivo preço afixado. Sem preço toda oferta é incompleta, e o comerciante que expõe assim sua mercadoria renuncia de antemão a 50% pelo menos do rendimento de sua apresentação na citrina. É rigorosamente necessário indicar os preços, não só para os artigos inferiores como também para os artigos de qualidade. Trata-se de uma regra psicológica: o preço fixo, bem legível, que o público vê na vitrina é uma garantia moral que inspira confiança. Ao mesmo tempo, é um poderoso fator que intervém quando se trata de transformar o desejo criado no transeunte numa decisão concreta, quer dizer, entrar no estabelecimento! E comprar.
A desconfiança, o sentimento de incerteza e uma série de outros fatores psicológicos, fazem com que a imensa maioria do público calcule sempre mais caro o do que realmente é o artigo exposto sem indicação de preço. Então, a maioria das pessoas prefere ir comprar em outro lugar, pois não tem certeza de que o artigo que lhes interessa corresponda aos meios financeiros.
Ademais, ninguém entrará com satisfação num estabelecimento para indagar sobre um preço, imaginando que corre o risco de bater em retirada, não sem antes murmurar: “É muito caro para mim”.
Muitos relojoeiros negam-se também a anunciar os preços por medo, já que “algum colega” possa aproveitar essa circunstância para afixar preços mais baixos, e principalmente porque os eventuais clientes possam fazer comparações desfavoráveis.
Existe um meio prático de lutar contra isso: não expor senão artigos cujos preços fixos não oscilem e assim evitando risco de que sejam vendidos a preços inferiores pelos concorrentes.
Os demais inconvenientes, reais ou imagináveis da indicação de preços junto aos artigos, ficam compensados pelo inestimável clima de confiança. Qualquer negociante que anuncie seus preços afirma, por ele mesmo, a quem olha sua vitrina, que não teme a comparação no ponto de vista da qualidade, e nem no ponto de vista do valor. Então, se este não fosse sempre categórico, o transeunte, que não se dá ao trabalho de estudar ou raciocinar, chega por uma inclinação muito natural do espírito, a pensar com toda a segurança, que não vale a pena ir procurar em outro lugar; se o vendedor tem preços desvantajosos, logicamente não vai anunciá-lo na sua vitrina. Essa é uma questão bastante curiosa da psicologia. Os preços anunciados criaram imediatamente uma atmosfera de confiança e de lealdade propícia à realização de negócios.
Isto é verdade: sabe-se, sem dúvida alguma, que os clientes consentem em pagar muito mais caro certos artigos em determinados estabelecimentos onde se anuncia sistematicamente o preço, do que e pequenas casas que para inteirar-se sobre eles, os clientes vêem-se, geralmente, obrigados a perguntá-lo. Não só a vitrina apresentada com os objetos acompanhados de seus respectivos preços impulsiona o cliente a entrar no estabelecimento, como também uma vez dentro, continua exercendo influência benéfica. O diálogo que surge se inicia sob os melhores auspícios.


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